[OPINIÓN] ¡Bienvenida honestidad! El ‘chanchullo’ detrás de la campaña Be The Future
Artículo de opinión por: Rodrigo Villanueva (@RouVillanew)
Recientemente Digicel lanzó una campaña CALCADA de la chilena WOM -empresa de telefonía que nació en 2015 en aquel país cuando Novator Partners compró Nextel y le cambió el nombre-. El problema no reside en el plagio/copia de la campaña, allá cada quién con su ética profesional; el problema es, a mi criterio, lo vacío de la propuesta de esta empresa telefónica donde no busca un cambio social, no busca ni siquiera vender más -que es el fin último de la publicidad- y solo busca figurar sin importar cómo, solo “hacer bulla”, y este es el principio más bajo, burdo y mezquino de la publicidad.
Campaña WOM
Campaña Digicel
Cuando Digicel irrumpió en el campo de las
telecomunicaciones en el país pisó fuerte, fue la primera compañía que ofreció
el cobro al segundo exacto, hizo temblar a los gigantes Telecom, Telefónica y
Telemóvil de aquellos tiempos, sin controversia, sin travestis, sin insultos al
Congreso; y la diferencia es que en ese momento SÍ tenían un fin y un objetivo,
¡cómo cambia la cosa, ¿no?!
El tiempo pasó y 15 años después de aquel 3 de diciembre del 2001, cuando Digicel apareció en el mapa de las telefónicas salvadoreñas, la marca quiso dar un giro a su imagen y su comunicación, o por lo menos eso es lo que han querido aparentar.
Como se gestó la campaña
Los altos ejecutivos de la compañía buscaron a la Agencia chilena de Branding y Marketing Estratégico Divan, una agencia con más de 10 años de funcionamiento que cuenta con la experiencia de haber trabajado para diversas industrias, según relata su sitio web. El trabajo de la chilena fue “adaptar” la sonada campaña de lanzamiento que ellos idearon para WOM en 2015 para ‘tropicalizarla’ en El Salvador.
Hasta el momento todo suena relativamente normal pero de seguro más de alguno se estará preguntando, ¿y que Digicel no tiene ya una agencia de publicidad en El Salvador? Y no se equivocan, la telefónica paga por los servicios de APEX BBDO desde hace tiempo y es la agencia que se encarga de todo lo relacionado con la publicidad y las relaciones públicas de la empresa.
Pero entonces, ¿por qué solicitar los servicios de otra agencia y aún más de una agencia fuera de las fronteras salvadoreñas? La respuesta con certeza no la sé, pero por simple deducción podría ser porque si APEX calcaba la campaña, podrían meterse en problemas legales, quizá.
Resulta que Digicel, una vez teniendo la campaña lista, planifica su lanzamiento para el 27 de mayo de este año y es donde el fraude comunicacional inicia su gestación.
Campaña WOM
Campaña Digicel
¿Fraude?
Si nos vamos al concepto más básico, la definición de fraude es la acción contraria a la verdad y a la rectitud, y esa acción contraria a la rectitud es lo que ellos armaron para que la campaña estuviera en boca de todos.
El viernes 27 de mayo del 2016 Digicel realiza en un concurrido bar de San Salvador el lanzamiento de su campaña Be The Future, adornado con un spot que se denominada “Manifiesto” en donde desborda un discurso anti sistema, anti estatus quo, anti todo. OJO quiero hacer una aclaración antes de continuar y es que no soy parte del séquito de moralistas que criticó la campaña por su contenido, me considero una persona de mente abierta y el contenido persé de la campaña de Divan me parece relativamente bueno.
Sigamos…
La campaña comenzó a levantar una ola de críticas y comentarios, unos a favor y otros en contra, leímos en redes sociales desde personas y organizaciones que se rasgaban las vestiduras por ver a dos mujeres besándose en la boca, hasta halagos y felicitaciones de los más ‘liberales’ por atreverse a romper esquemas en el país con una campaña así; la estrategia estaba funcionando, es algo natural. La campaña gestada en Chile y distribuida acá por una agencia salvadoreña estaba obteniendo los frutos que se esperaban.
El chanchullo comienza sólo dos días después cuando luego de la parafernalia y la fiesta de lanzamiento, el personaje de la publicidad Don Sherman Calvo publica un pronunciamiento en el Diario Digital Católico Laus Deo titulado: La ética publicitaria se cayó del Diván, en el artículo, Calvo expresa que:
Una campaña creada para un país, no se puede engendrar por una agencia en otro país sin consecuencias desastrosas, por no entender su sociedad ni conocer el mercado y simplemente entrar en él, sin un exhaustivo análisis previo, sin investigar, sin estudiar su idiosincrasia, su cultura, su identidad, sus principios y valores, su religión, sus códigos de ética publicitaria y sus leyes.
¿Dónde está el chanchullo? -se preguntarán-. Resulta que Sherman Calvo es el Presidente del Grupo Calvo, un conglomerado de empresas de comunicación donde figuran Portter Novelli, OMD, Like y NMG, La Clínica TBWA y –redoble de tambores- ¡APEX BBDO!
Pero, ¿cómo el Presidente del grupo al que pertenece la agencia de publicidad de Digicel estaría criticando abiertamente a la marca que le paga para publicitarla bien? Algunos dirán por lógica que el señor Calvo hablaba desde su frustración que Digicel salió a buscar fuera del país a otra agencia y no les dio la campaña a ellos y, aunque tiene lógica, en teoría eso no fue lo que pasó.
Aparentemente se desarrolló una estrategia de difusión para aumentar el alcance publicando una supuesta crítica de rechazo a la campaña y que todos los mortales saltaran en defensa de la misma.
El teatro incluyó desde el uso de influenciadores en todas las redes sociales “hablando” de la campaña, hasta un pronunciamiento del Consejo Nacional de la Publicidad (CNP) –donde Don Sherman José Calvo Muñoz es el DIRECTOR PROPIETARIO- pidiéndole a la marca que retirara los mupis y vallas donde aparecían mujeres sugestivamente lésbicas y exigiendo que censuraran del material audiovisual imágenes de un travesti bailando y una mujer enseñando los pechos.
La estrategia fue un éxito y es que de verdad, con el perdón de usted que me lee, los salvadoreños somos bien fáciles de “majear”, sino vean en la Asamblea tenemos diputados con más de dos décadas ahí sentados y seguimos votando por ellos.
Y es precisamente con ellos, los diputados, que Digicel, Divan y APEX vuelven a lanzar un refrito (siempre de la misma campaña de WOM) donde la marca ahora le tira a los “padres de la patria”. ¿Qué tiene que ver los diputados con una empresa telefónica? ¡Nada! Pero es que el objetivo de la marca y de su agencia de publicidad acá en El Salvador no es otro sino seguir alimentando su ego sin importar lo bajo que caigan ni a quien se lleven de encuentro.
Campaña WOM
Campaña Digicel
Y de nuevo me veo en la necesidad de aclarar que no estoy defendiendo a los diputados, me parece que son un séquito de buenos para nada que se pelean entre ellos en la televisión y se dan la mano debajo del curul para seguir hartando a costillas nuestras.
El punto acá es la bajeza de una marca y de una agencia de hacer todo lo que sea necesario para figurar y estar en la boca de todos sin hacer prevalecer la ética y los valores tanto de Digicel como de sus agencias de publicidad. Discúlpenme pero esto es lo más bajo que he visto en publicidad en este país.
El comal le dijo a la hoya
Digicel en esta ocasión cambió radicalmente su discurso inicial de la campaña Be The Future y pasaron del speech liberal y desenfadado a abrazar la honestidad con el slogan “la compañía que no te chupa el saldo”. Loable, dirán muchos.
Pero, en mayo del año pasado el Ministerio de Hacienda reveló la lista de empresas que le adeudan al Estado salvadoreño más de $372 millones de dólares en pago de impuestos, entre las que destaca Digicel. Entonces, ¿por qué la marca que le adeuda millones de dólares al FISCO lanza una campaña con la honestidad como pilar?, ¿por qué una marca que no tiene la solvencia moral para criticar el uso de bienes públicos y que no paga impuestos critica a funcionarios e instituciones del Estado?
La respuesta sigue siendo la misma que cité allá arriba, ellos solo quieren figurar, estar en boca de todos, estar en el “top of mind” sin importar el cómo y el qué.
En conclusión
Digicel, hoy yo te quiero decir que no se puede. Vos no podés venir acá a pintarte como abanderado de la lucha por la diversidad cuando utilizás a personas y empresas para dártelas de mártir; no podés venir acá y atacar a instituciones y funcionarios para lucrarte; NO PODÉS ofender la inteligencia de todo un país con una campaña vacía, “zampada” a la fuerza para parecer hecha para nosotros.
Está bien que las marcas ocupen influenciadores y estrategia de difusión para incrementar el alcance de sus campañas pero es triste el ver cómo una marca y una agencia arman un tamal tan asqueroso donde se echan ‘zancadía’ ellos mismos para que la gente hable de eso; pero lo que es más triste aún es ver cómo este mi pueblo aún dormido y de memoria corta se vuelve embajador de marca y comparte el contenido sin ver el fondo de las cosas.
Algunos quizás piensen que con esto Digicel lo logró, que estamos todos hablando de ellos, que “no hay publicidad mala”. Pienso que es un daño colateral que debemos tomar porque quedarnos callados frente a esto es lo que perpetúa el sexismo, la discriminación hacia las mujeres, el irrespeto, LA DOBLE MORAL.
Quedarnos callados es hacer como que está todo bien, que da lo mismo que algunos piensen que esto es “innovador” y que quienes nos enojamos estamos siendo “clavados” o “anticuados”.
Cuando ocurren cosas así hay que hacer un escándalo y dejar en claro que nuestra sociedad simplemente ya NO lo va a aguantar. Basta de publicidad estúpida que no respeta nada y basta de marcas que piensan que esto vende.
Es tiempo de despertar, de seguir exigiendo que nuestras autoridades cumplan y trabajen para los que los elegimos pero también de exigirle a las marcas y empresas que nos tengan un mínimo de respeto en lo que nos ofrecen, no podemos seguir indiferentes ante todo lo que pasa porque nos volvemos un pueblo segundón, un pueblo donde una marca recicla campaña y genera discursos con doble moral y la gente no solo recibe sino que apoya.
Rodrigo Villanueva.
Aclaratoria:
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